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劳斯莱斯的网红不适症
时间:2021-11-11   作者:admin  点击数:

上周,一个鲜少出现在营销人视野的品牌,突然因为一支网红合作视频反向火了。它就是劳斯莱斯。

先简要回顾下重要的时间事件点:

—— 9 月 24 日,劳斯莱斯汽车官微推出一支与网红 KOL 合作的视频,内容主要描述他们驾驶劳斯莱斯库里南穿越新疆。

——发布视频当天,舆论开始出现变化,有用户扒皮两位网红的历史,认为二者的调性不符。

——接下来转折点出现,上图某评论用户直接晒图劳斯莱斯汽车,居然引来了拍摄视频的网红博主本人回复。

网友回复

当事 KOL 回复

——网红与用户 " 对线 " 后,视频舆论开始持续发酵,而品牌选择默不作声,直至 10 月 11 日王思聪回复:" 突然感觉 RR 很 low,以后不会买了 "。至此事件开始破圈。

—— 10 月 14 日,品牌删除原微博并发声下架视频。

至此,整个事件收场。

劳斯莱斯事件中的三个营销现象

劳斯莱斯这次与网红合作翻车的事件中,能够看到特别多的用户情绪,也能发现奢侈品牌在传播中出现的一些 " 症状 ",他们共同组成了这次事件中值得营销人关注的内容。

现象 1

劳斯莱斯为何下场拼流量?

第一个现象还得先从品牌视角来看。

劳斯莱斯过去很少做大众营销的推广内容," 在时速 70 英里的劳斯莱斯汽车中,你唯一能听到的就是钟表的滴答声。" 你可能最有印象的就是奥格威写的这句文案了。

但这不代表他们现在不做营销,你平常看不到他的广告,可能是因为你不是这个品牌的精准受众,他们的广告投放渠道非常精准,可能是高尔夫球场或者高端俱乐部会所,或者是定向投放给某些潜在客户。

而为什么会推出一支网红视频,要知道库里南 2020 版的售价快要近 800 万,这难道是说劳斯莱斯也要下场拼流量了吗?

来看几个有意思的数据:

1)根据宝马集团披露的数据,2021 年前九个月劳斯莱斯全球累计销量为 4318 辆,同比增长 62.9%,超过 2020 年全球总销量;库里南是主力车型(短片中的产品);

2)2019 年,中国市场的劳斯莱斯销量占全球总销量的 25%;

3)201 年 4 月,劳斯莱斯大中华区总经理李龙在受访新闻中表示,今年第一季度开始,中国已经是劳斯莱斯全球第一大市场,中国市场销量占全球总销量的 30%。

4)他还表示,「年轻」是中国消费者的主要特点之一,2020 年劳斯莱斯中国车主的平均年龄为 39 岁,30 岁以下车主占到 16%。

从数据来看:中国是主力市场、库里南是主力产品、年轻人是主力消费人群。好了,为什么推出这支视频的答案,不言而喻:品牌要抓年轻人了。

而为什么会选择网红,其实这也很好理解,劳斯莱斯这么高的品牌价值与品牌调性,很难去找个代言人,但他们的以往的营销方式很难触及到年轻人群,所以不得不针对中国市场、年轻人的媒体行为习惯做出一些改变和尝试。

比如前阵子,他们就联合了 QQ 飞车推出手游内的劳斯莱斯赛车,而今天找网红,其实也是借此去和年轻人讲品牌故事和产品文化。

但从结果来看,他们可能错在找错人了。

现象 2

用户更加爱惜奢侈品牌的羽毛

第二个现象从用户视角出发,能发现夹杂在这次事件中的用户评论里,能看到非常多有意思的现象。

在用户的评论观点里大致有三种类型:

" 劳斯莱斯根本不需要做营销 ";

" 这对网红根本和品牌很不搭,品牌不做背调吗?"(这对网红博主有一些历史,这里不作为文章重点再说了)

" 劳斯莱斯为什么不做高大上的广告,而是做这种很 Low 的营销 "... ...

在用户的这些评论中,其实闪现了两个重要点,非常值得营销人关注:

1)很多消费者会误以为这对网红就是品牌找的代言人。

我们都知道品牌为了找更多的明星合作,就推出了无数个身份:全球品牌代言人、大中华区代言人、品牌大使、品牌挚友、品牌各种 " 官 "... ... 这样做一方面让明星与品牌的合作方式多元化,另一方面也降权了明星与品牌的合作关系,捆绑的少一些,品牌风险也少一些。

但这可能是一厢情愿的想法,消费者其实很难厘清品牌和明星甚至是 KOL 之间的关系,就会单纯地认为他们都为品牌站台了,那就是品牌的代言人了。

所以这说明了一个值得注意的问题:品牌不仅仅找明星合作要谨慎,哪怕是找 KOL,都要有更加专业的审核机制,因为 KOL 的合作可能会碎片化、也很难管理,就像本支库里南视频参演 KOL 会直接和用户对线这种 " 骚操作 ",就非常值得品牌反思。

2)在用户评论中,很多都是来自品牌的现有用户,而他们这种 " 恨铁不成钢 " 的评论,也表明了:钟爱某个品牌的消费者,本身就会很珍惜这个品牌的羽毛,尤其是奢侈品牌。

因为他们购买奢侈品的目的中,就包了自我的彰显,所以他们更在乎品牌会说什么,做什么,是否能继承品牌的一贯调性。

而劳斯莱斯这支视频的目的,从很大层面来说主要是为了 " 拉新 ",想吸引新的年轻人群体。假设如果没用有非议的网红,可能从一个不了解劳斯莱斯的用户视角来看,视频本身没有什么问题,但还是有很多老用户觉得:拜托,你不要做这么 Low 的营销,不要找网红,甚至你根本不需要做营销。

这其实说明,品牌传播在拉新时,还是要充分注意到老用户的感受,保证传播调性符合老用户的期待。

现象 3

奢侈品牌的网红不适症

9 月 24 日发布视频,10 月 14 日才撤下视频,这中间 20 天品牌都在干嘛?

从公关角度来说,品牌显然是反应太慢了,没有在第一时间有效控制舆情。通过时趣洞察引擎的数据分析也能发现,品牌相关内容的情感偏向已经到达警示区。

相关微博的舆情关键词,也充满着各种负面评价。

而参与讨论的用户中,绝大部分都是来自劳斯莱斯想要的 80 后群体。

这几乎等于是 " 反向营销 " 了,但为什么品牌没有及时的踩刹车?这其中可以揣测的一点是,是否是劳斯莱斯内部的决策链太长、太多关卡?

但更重要的一点发现是," 网红 " 这个词似乎存在忽高忽低的两极趋势。在某些语境中,比如网红产品、网红顶流是积极的;但到了 " 网红 " 和奢侈品挂钩这件事,有相当一批用户是表示不解的,认为这是折损了品牌调性。

所以说,奢侈品与网红的关系中,还存在着很多的不适症。

缓解不适,从营销公司的角度来说:一定是既包含网红 KOL 的选择题上,要更加注意 KOL 的背调与内容、公关管理,专注其与品牌调性的匹配度;同时还包含后期创意调性上的把控与输出,都要尽可能的无限贴合消费者对品牌传播的预期。

文素材和导图均来自官网及网络

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